por David Tombilla


FIDELIZACIÓN MTV



La programación en MTV se centra en menos de 20 programas. Muchos menos si en vez de hablar de “programas”, lo hacemos de “formatos”. Y es que su parrilla se compone de programas con la misma idea y muchas reposiciones.

De lunes a viernes, la programación entre las 7:30 y las 10:45 es siempre igual. “Todos contra mí”, “Teen Mom”, “Embarazada a los 16”, “Jersey Shore” y “No con mi hija” son los programas que se emiten en ese rango horario.

Se trata sin duda de un intento de fidelización horizontal por parte de la cadena. En esta franja de daytime se utiliza el stripping (emitir el mismo producto, el mismo día y a la misma hora) e incluso el blocking ya que se aúnan productos parecidos y dirigidos al mismo target (Teen Mom y Embarazada a los 16).

Avanza la mañana y hasta el bloque que empieza a las 15:00h (aprox.) se usa la técnica del checkerboarding, ya que, pese a ser capítulos de series diferentes, el público al que están dirigidos es el mismo. En general la MTV tiene un público muy definido, por eso es fácil que haya series parecidas, programas con el mismo formato y muchas reposiciones.

El siguiente bloque iría desde las 15:10h (aprox.) hasta las 17:55h. Se emitirían siempre de lunes a viernes los 3 mismos programas (Vergüenza Ajena, Embarazada a los 16 y Teen Mom) y a mayores se le añadiría otro que también estaría dirigido al mismo target pero que varía dependiendo del día de la semana (Plain Jaine, Cita con Mamá, Ya no estoy gordo, MTV Pira2). Volverían a utilizar el stripping y el blocking.


Entrando en el horario nocturno, se repiten durante los días lectivos los mismos programas (o muy parecidos). Es el caso de Gandía Shore, Jersey Shore y Geordie Shore, así como Snooki & Jwoww. La estrategia ahora es juntar las 3 anteriores. Se utiliza el stripping y el blocking, y además el checkerboarding en una búsqueda muy fuerte de fidelización horizontal.

Además, todos los días de la semana acaban con el mismo bloque. Se comienza con Heroes, y luego con una estrategia de blocking se programan Vaya Semanita y La Hora Chanante como series humorísticas parecidas y dirigidas al mismo target. Se acaba la noche con 100% MTV.

Pese a dedicarse esencialmente a buscar una fidelización horizontal, también tenemos programas que ayudan a crear una fidelización vertical. Los encontramos a partir del jueves y llegan hasta el domingo. Se trata de programas que informan sobre los premios, nominados, mejores actuaciones de años pasados, etc. de los MTV EMA 2012, que tendrán lugar el próximo domingo, día en el que se hacen más presentes con alrededor de 7h durante la programación total del día. Pese a ello, los intentos de fidelización vertical son escasos y solo se producen cuando hay eventos o entregas de premios de la MTV.