ESTUDIO DE LA FIDELIZACIÓN VERTICAL EN LA SEXTA
La Sexta es un canal de televisión que, como ellos mismos se autodenominan, son especialistas en series. Abordaré el estudio de la fidelización de la Sexta para poder comparar sus estrategias con las de Telecinco, canal que se caracteriza por una gran sinergia programática.
Analizando las parrillas de toda una semana de La Sexta se ve claramente como tienen dos estructuras básicas para programar, una que cubre los días laborables y otra los festivos y fines de semana. Estas “parrillas matriz” permanecen casi inalterables (dentro de sus días), excepto pequeñas variaciones de horario (un adelanto de algún programa de 15 minutos, por ejemplo) o variaciones en la emisión de algún programa.
La rejilla más clara y que más inamovible parece es la de los días laborales, que básicamente es así:
06:00 Teletienda
07:40 Al rojo vivo (r)
09:00 Crímenes imperfectos (3 capítulos)
11:30 Informe Criminal
12:30 Al Rojo Vivo
14:00 Noticias
15:00 Deportes
15:30 El Millonario
16:30 Bones (2 capítulos)
18:00 Numbers.
20:00 La Sexta Noticias
21:00 La Sexta deportes
21:30 El intermedio
[1]
Entre la 01:00 y las 02:00 Astro TV.
En el prime time La Sexta suele ofertar distintas series de las que posee pero, a diferencia de su emisión por el día, estos capítulos que emiten por la noche son de nuevas temporadas, es decir, capítulos de estreno. A esto hay que añadir además, series que solo emite un día a la semana y en el prime time, como “El Mentalista”. Por otro lado, algunos días suele cubrir esta franja con películas. Llama la atención que sólo hay un día a la semana que el prime time no está cubierto por ficción y, este día además es en el que La Sexta posee su plaza fuerte: Salvados.
La fidelización de La Sexta no se caracteriza por una calculada sinergia programática como en Telecinco, pero el tipo de formato que emite hace que otro tipo de target sea leal a este producto.
En La Sexta se observa un trabajo coherente proseries, buscando la fidelización horizontal. Esto es llevado a cabo en la parrilla fijando a lo largo de la semana unos espacios fijos en los que las mismas series y los mismos programas siempre tienen su hueco. Esta estrategia se identifica como stripping. Así, el receptor sabe siempre que a X hora todos los días programan la misma serie, aquella a la que el susodicho está “enganchado”. Esto ocurre así siempre, menos en el prime time. Aquí es donde cada día varía la programación pero, aún así, el espectador también sabe que todos los lunes a las diez y media tiene una cita con “El Mentalista”, por ejemplo.
El formato de las series se ubica siempre dejando incógnitas, alicientes para que el siguiente episodio sea visto por la mayoría de los espectadores que vieron el anterior. Esto, en un canal como La Sexta compuesto casi en su totalidad por series es una buena táctica para que el espectador siga al canal con regularidad.
Además, en La Sexta también está presente la fidelización vertical en múltiples variantes. Se da una estrategia de chekerboarding. Las series que se emiten en este canal, aunque con variaciones, tratan todas las mismas temáticas: crímenes, actos de terrorismo, la armada…series que crean la misma intriga a la hora de conocer los hechos. Por ello, con la emisión de estas series se crea una especie de temática uniforme. Esta homogeneidad tiene una gran capacidad para fidelizar al espectador, ya que está orientada al mismo target y al acabar de ver una serie al espectador le puede apetecer ver la siguiente. A veces incluso la fidelización se da porque comienza la siguiente serie sin apenas darte cuenta hasta pasado un buen rato.
Otra manera de fidelizar verticalmente es la emisión de un número de capítulos que oscilan entre dos y cuatro, nunca programan un episodio aislado de cada serie. Esto hace que el espectador se sienta más satisfecho y construya una buena imagen de la cadena, porque éste obtiene lo que busca.
Se habla aquí de algo que se denomina “Teoría del Flujo” y que justifica las parrillas programáticas en la actualidad. Cortés Lahera (1999:4) “Antes el programa era autónomo, ahora es pieza de una cadena, un eslabón unido al que le precede y al que le sigue. No se entiende un programa sin su relación con la audiencia y por tanto con su optimización acorde con el público al que se dirige, pero tampoco se entiende fuera del flujo diario de programación”.[2] Las parrillas ya no son distintos programas unidos por cortes publicitarios, sino que en la actualidad, y tal como se muestra en este análisis, las parrillas son como una cadena en la que lo anterior y lo siguiente va relacionado. En el caso de La Sexta se ven como las series van enlazando toda la tarde hasta el prime time.
Por otra parte, en La Sexta es muy común (como ocurre en Antena 3, con la que forma grupo) que en un programa o en una serie nos anuncien la emisión del contenido que viene a continuación, manera de hacernos enlazar con el siguiente programa. Esto lo hacen con una sobreimpresión que introducen en pantalla. Además, cuando se trata de un programa o serie con bastante éxito no tiene importancia que no vaya a emitirse a continuación. Por ejemplo, es el caso de “Salvados”, que al ser uno de los programas más importantes y con mayor audiencia de La Sexta le dan mucha más importancia a su emisión y es anunciado a pesar de no ser el que va a ser el siguiente. Incluso es promocionado aunque no esté programado para ese día.
Otra fórmula para fidelizar que tiene La Sexta, es que algún presentador de los programas que se emiten en este canal, anuncie la emisión de X o Y programa, serie, etc. Esto siempre hace que a los espectadores les llame la atención, ya que si lo hacen en un programa que tiene una audiencia considerable, toda esta audiencia se verá hipotéticamente interesada por ese nuevo programa o serie que se va a emitir.
La Sexta tiene una planificación estratégica basada en las series, formato que todo el mundo conoce por la gran capacidad que tiene de fidelizar al público. La efectividad de La Sexta se muestra en los datos de audiencias, en lo que va de mes de octubre, se encuentra en el 6º puesto, por delante de Cuatro, su mayor competidor.[3] Hay una cosa clara, La Sexta no busca lealizar al público que tiene Telecinco, y dentro del target que busca está consiguiendo buenos resultados, aunque no consiga la sinergia que consigue Telecinco con la denominada “telebasura”.


[1] El prime time se tratará a parte porque cada día varía.
[2] BLANCO MALLADA, Lucio (1999) “Estándares de calidad en televisión y su valoración”. Pp.4.
[3] Fuente: Fórmula TV/Audiencias. (13/10/2012).

Página editada por Mónica Arzúa Domínguez.