Editado por: Aldara Pregue





Introducción


La televisión como negocio vive en continuo cambio, algunos de esos cambios han de ser drásticos y quién vive en ese mundo –empresas audiovisuales principalmente-, ha de adaptarse a él y evolucionar acorde a los nuevos tiempos.
Ya pasaron años desde que debemos utilizar dos dígitos en nuestro mando para encontrar el canal deseado en la TV, con lo bien que se estaba y se encontraba todo con La 1 en el 1, La 2 en 2… Telecinco en el 5 y el canal 6 para el Plus y sus 6 horas diarias en abierto. Pero en la era de la TDT, la ley de la oferta y la demanda cobra fuerza; en una rápida aplicación de la fórmula con una oferta ascendente, tenemos como resultado un irremediable descenso de la demanda –“audiencia” traducido a TV-. Esta denominada “fragmentación de las audiencias” vive actualmente su punto más álgido, en Abril de este 2012, se registró el share más bajo de la historia que lidera un mes; el dudoso honor lo tuvo Telecinco con un 13%[1], aunque tan sólo a milésimas de distancia de La1.
Diferenciación, identidad de canal, fidelización… conceptos que retumban en las cabezas de los directivos, sabedores que la lucha es más feroz que nunca y que los esfuerzos por crear una “marca televisiva”[2] y reforzarla, han de ser máximos. Es ahí en donde se ponen en juego todos los elementos de una cadena que analizaremos en este trabajo, desde la identidad gráfica y sus aplicaciones hasta todos los diferentes tipos de autopromoción que se llevan a cabo, sin olvidarse, por ejemplo, de la creación de rostros de canal que tan común es hoy en día.
Para Cuatro, el canal que en sus principios surgió del grupo PRISA, no existe otra forma de ver la competencia televisiva que no sea la actual, su aparición fue en el 2005, de la mano de la TDT y de otra nueva generalista, La Sexta. Esa juventud le resta presión y obligaciones, en lo que a datos de share se refiere, y más ahora que comparte empresa con hasta 6 cadenas que están también disponibles a través de la televisión digital. Sin embargo, la intensidad y el trabajo en las estrategias programáticas, nada tiene que envidiarle a ninguna de las grandes generalistas, como antes dijimos, el esfuerzo debe ser máximo para rendir como cadena al máximo de sus posibilidades.
El hecho de que Cuatro haya sido absorbida por Telecinco y juntas conformen ahora Mediaset España, puede ser un hándicap que influyese en los aspectos de identidad de canal que vamos a analizar, en definitiva, que su marca televisiva se haya visto modificada.
Empaquetado


Logo – Mosca


El origen del nombre del canal tiene una claro motivo, apoyado por obvias razones de marketing. Por aquel entonces (2005), en el reducido mapa generalista con 6 o 7 cadenas disponibles en la TV en abierto, Telecinco y Antena 3 eran las grandes privadas, ubicadas mayoritariamente en el número 3 y 5 de los televisores, manteniendo relación con el nombre de las cadenas. Buscando aprovechar el éxito de sus dos canales colindantes, el nuevo canal de PRISA se ubicó estratégicamente en ese hueco vacío hasta entonces, gracias a su nomenclatura, que sugiere a la audiencia el número en el cual deben sintonizar Cuatro.
La característica principal del logo es su simpleza. El utilizar la palabra como elemento representativo suele denotar seriedad, formalidad o armonía, sin embargo, lejos de esos trazos identitarios, tanto el color rojo corporativo, como la conversión de la última “o” en un círculo -con otro superior, en posición de superíndice, que imita a un satélite- y la utilización de de la tradicional tipografía Helvética en su versión más informal (Helvética Bold Rounded), le dan un claro tono moderno, dinámico y muy personal a la cadena. Como vemos en la Imagen 2, el logo de la cadena es ahora un círculo rojo y dentro de este se sitúan los dos círculos característicos. Este cambio de ICG vino dado por la fusión de Telecinco y Cuatro, ya que Mediaset España instauró un modelo de símbolo para todos sus canales, tanto generalistas como temáticos; este consiste en implementar el logo anterior –o renovado- de cada cadena en un círculo más grande y de color representativo. A pesar de esta modificación, Cuatro es el único canal de los 7 de Mediaset que mantiene vigente la mosca anterior a la fusión, la palabra “cuatro” en color blanco.
El hecho de contar con dos Identidades Visuales distintas –la palabra “cuatro” y el círculo con el satélite- que pueden utilizarse por separado, conservando enteramente el significado y todo su valor semiótico, amplía la posibilidad de formatos y creaciones publicitarias de autopromoción, de continuidad o de identificación de marca. Un gran ejemplo de estas diferentes aplicaciones es 2balls o twoballs, la mascota de la cadena. Es una animación del símbolo de los dos círculos, se utiliza en cortinillas, banners y demás elementos similares, aunque no suele ser muy común.
Elementos de continuidad
Podemos diferenciar dos funciones básicas y muy necesarias que desempeña la continuidad televisiva. Por un lado, resulta imprescindible como articuladora de toda la programación; ubica, identifica, resalta los contenidos. Desde esta perspectiva entendemos los elementos de continuidad como aquellos que le dan coherencia y orden cronológico sensato a la parrilla diaria. La otra gran función reside en su capacidad comunicativa-publicitaria, a la hora de crear y mantener una identidad para el canal, son simplemente esenciales. La continuidad es la responsable de que el espectador pueda reconocer con un golpe de vista que se encuentra en la cadena correspondiente.
El elemento de continuidad más reconocible cuando sintonizas un canal determinado es la mosca, sin lugar a dudas. Como antes comentamos, Cuatro distingue entre su logo de canal y la mosca que utiliza, situada en la esquina superior derecha, y viéndose solamente modificada durante las 24h. (excepto publicidad), en el espacio informativo. Durante las noticias, se añade un “n” a la palabra “cuatro”, antes de ésta, no al final.
Las sobreimpresiones continúan con la línea simple de la mosca, sin incluir colorido en la pantalla y utilizando en la mayoría de las ocasiones sólo texto, breve siempre, con los datos necesarios que no son otros que el programa y la hora de emisión, cuando la sobreimpresión se utiliza para ese anuncio programático. El color de la letra es blanco también y la tipografía la misma del logo, la situación varía en función del tamaño y el encuadre del programa que esté en curso pero, siendo siempre las esquinas el lugar destinado, normalmente se ubica debajo de la mosca.
Las cortinillas son clave tanto en la tarea identitaria de la cadena como en la de resguardar la continuidad. Cuatro lo sabía y por ello apostó desde el principio por un muy personal diseño de cortinillas, tremendamente características e inconfundibles. Éstas se basaban en la utilización del color rojo, en primer lugar, como rasgo visual más simple, letras y demás elementos blancos sobre fondo rojo. En segundo plano, pero no menos importante, destaca la creatividad en el diseño, verdaderas animaciones irónicas y humorísticas en las que el centro de atención suelen ser los dos círculos de la letra “o” de “cuatro”. Agujeros y bolas es un recurso habitual últimamente, pero la variedad es inmensa. En su momento, “2balls”, la mascota del canal, protagonizó numerosas cortinillas de entrada y salida de publicidad. Otra acción que suele repetir el canal es crear este tipo de elementos de continuidad tematizados, con el protagonismo de House, por poner un ejemplo, o dedicado a la selección –época de retransmisión de la Eurocopa 2008 en Cuatro-, la serie “Perdidos” también tuvo el suyo, al igual que todo lo que se tercie a poderse representar en la cortinilla, desde el verano o la navidad a Bob Esponja –cuando se emitió en la cadena-.
Aquí tenemos uno de los mejores y más conocidos de la creatividad de Cuatro en sus cortinillas, a pesar de tener un estilo totalmente diferente a lo que venimos explicando que sucede normalmente: http://www.youtube.com/watch?v=Riq4mdMTXlw [Youtube: Cortinilla Cuatro (2007)].
También se refleja y transmite en esta potente herramienta los claims que Cuatro tiene vigentes en su campaña de marca. “Practica Cuatro” es el más conocido por mantenerlo vigente desde los inicios en 2005 hasta casi la actualidad, pues ahora ya está en desuso. Las cortinillas que incluyen algún eslogan desde hace un par de años apuestan por el “Tenía que ser Cuatro”, del que se hicieron spots como veremos más adelante.
En muchos casos, las cortinillas tematizadas con algún programa o serie sirven para dar paso a éstos después de la publicidad, si no coincide la emisión de la cortinilla con la del programa/serie, cumple una función de autopromoción de la programación del canal.
Las cabeceras fomentan también una continuidad en la programación, y aunque cada vez se recurre más a poner las series o películas obviando la presentación inicial y la salida final –las grandes cadenas muy minoritariamente-, siguen siendo de gran atractivo para el espectador si están realmente bien hechas. El canal Cuatro, vanguardista ante todo y que destaca entre las demás por su capacidad en el diseño de este tipo de piezas, apuesta en los telediarios por una rocambolesca simpleza en las cabeceras. Primero, analizamos por encima de todo los telediarios por ser una cadena con gran contenido de producción extranjera, lo que le exime en muchos casos de gran parte de la creación. Y en segunda instancia, hablamos de “rocambolesca simpleza” por seguir utilizando los mismos colores, la misma forma –círculo- y el mismo estilo, pero darle un dinamismo y una relación con la información que hacen a esas cabeceras cumplir perfectamente con su función. La brevedad es seña de identidad también tanto en esa como en el resto de piezas introductorias que hace el canal (Las Mañanas de Cuatro, Callejeros, 21 días o ¿Quién quiere casare con mi hijo?).
En este vídeo se incluyen las 3 cabeceras actuales de los programas informativos de la cadena: El Tiempo, Las Noticias y Los Deportes: http://www.youtube.com/watch?v=U8dUHBnZq9o [Youtube: Cabeceras Cuatro].
Callejeros y 21 días tienen introducciones también bastante características, pero basándose en la brevedad y sin sobrecargar la cabecera de información, sino utilizándola como pieza creativa de aperitivo para lo que viene. Los programas que requieren al final de la emisión de créditos y agradecimientos propios del canal, lo hacen en una franja inferior discreta que avanza rápidamente con todo el contenido.
Un elemento efectivo para reconocer al canal podría ser la música, una melodía corporativa o característica cuanto menos. En este caso, Cuatro no centra mucho la atención en eso, por lo que no identificamos canción alguna que se relacione estrechamente con la cadena o que nos recuerde a ella.
Autopromoción
Si los elementos de continuidad, dentro de las dos funciones clave de toda acción audiovisual de la cadena –buscar identidad y promoción-, consiguen elevados índices de identificación, la autopromoción fortalece la marca (“Cuatro” en este caso) con publicidad de sí misma. Estas acciones pueden ser de muy diferente género pero en todos casos, la cadena y sobre todo, su programación y sus programas, se benefician de ellas.
Dentro de la autopublicidad mediante spots que emite Cuatro, podemos diferenciar entre la corporativa y la programática, teniendo fines claramente diferentes en un principio, aunque con un trasfondo común. La publicidad de canal o corporativa busca ensalzar la marca, utiliza normalmente los rostros más conocidos de la cadena para hacer una comunicación alegre con un motivo publicitario. Ya comentamos anteriormente las dos principales campañas que llevó a cabo Cuatro desde sus inicios, para las que utilizó las cortinillas, más que este tipo de spots, como herramienta difusora del eslogan. “Práctica Cuatro” fue la primera, integrándose en la marca cuando finalizó el período más exhaustivo de repeticiones, y desde el 2011 llega “Tenía que ser Cuatro”, de la que precisamente se hizo este anuncio que refleja a la perfección lo que es un anuncio corporativo: http://www.youtube.com/watch?v=ozRKQf6nRWk [Youtube: ‘Tenía que ser Cuatro’]. Jesús Vázquez, Tania Llasera, Florentino Fernández o Luján Argüelles son las caras de un vídeo donde Cuatro es el verdadero protagonista.
A pesar de la buena imagen que transmiten estos originales de la empresa, Cuatro no acostumbra a hacerlos. Sí utiliza el otro tipo de publicidad corporativa, que es la que se refiere a promocionar las series, las películas o la programación estacional del canal, utilizando normalmente o fragmentos o los personajes principales de cada una.
Podemos ver en la Imagen 8, el final del spot promocional para las series de la cadena (http://www.youtube.com/watch?v=bSuLAfAXhW4) que, englobado en la campaña “Tenía que ser Cuatro”, estuvo programado en 2011.
El otro tipo de autopromoción mediante spots está orientada a los anuncios de programas, series, películas y demás contenidos de la cadena. Son piezas publicitarias al uso, que ponen en el mapa de consumo audiovisual de los espectadores la programación del canal. Es fundamental indicar el día y la hora, recalcándolo bien, pues es la base de estos anuncios. Suelen aparecer intercalados a lo largo de un bloque publicitario. Cuatro los utiliza como gran recurso, por supuesto, incluso para sus series más conocidas con la audiencia más fiel.
Aunque en general, muchas promociones de canal de Cuatro son reconocidas como excelente por gran parte del sector, las de House generan una expectativa especial. Son ya muchas temporadas en la cadena, es una serie que identifica a Cuatro y por ello el esmero en sus “promos” da siempre sus frutos.
Un género especial de la autopromoción de Cuatro, que mezcla cortinillas con mini teaser, es la retransmisión de eventos que concentran gran audiencia y grandes esfuerzos del canal, como por ejemplo la Eurocopa, el Mundial o Wimbeldon. Se crean para estos eventos grandes piezas publicitarias, generalmente breves.
Mención aparte merecen los nuevos formatos de bloques publicitarios, reducidos mucho en duración, pero contrarrestado con un aumento de los parones durante los programas. Para intentar conseguir que el telespectador no se mueva de Cuatro cuando llegan los anuncios, se introduce el contador de tiempo, que empieza la cuenta atrás hasta 0.00 en la cortinilla de entrada a la publicidad y se acaba la cuenta en la cortinilla de salida. Esta estrategia es utilizada ya por todos los canales que tienen publicidad pagada, pues parece que la audiencia de los cortes publicitarios se reduce mucho menos de lo que ocurre con los grandes bloques de spots.
El diseño es calcado en estética a las cortinillas que ya describimos más arriba, dejando para la creatividad la forma del reloj. En todos los formatos suele pasar algo cada segundo, esto es, en el fotograma inferior que vemos en la imagen 11, el círculo pequeño funciona a modo de segundero girando alrededor del círculo grande. En la cortinilla superior, cada segundo que pasa, una franja recorre horizontalmente toda la pantalla de abajo arriba, cambiando de color el segundero cuando ésta pasa por encima (solo hay dos colores que se alternan).
Rostros de Canal
Antes hablábamos de los anuncios corporativos y quién los protagoniza. Siempre suelen salir los principales rostros de Cuatro o la cadena en cuestión en esas piezas, y no es por otro motivo que por su capacidad de crear reconocimiento, admiración y trasladar eso a la cadena gracias a la asociación que el público hace entre ese presentador y su empresa.
Cuatro es una cadena joven, joven por sus 7 años de vida y por el target que se planteó en un inicio, posicionándose como un canal urbano, moderno, tecnológico y muy variado. Pero entre esa condición de novel y el drástico cambio que supuso la fusión con Telecinco, la capacidad para crear rostros de canal eficientes se vio mermada. Muchas caras conocidas tuvieron que despedirse y dejar paso a otros, lo que no ayudó a consolidar casi ningún programa ni su consiguiente presentador. Iñaki Gabilondo, como líder de la información –además de su marcado carácter e ideología-, sería un gran personaje para Cuatro para ya abandonó el barco. Jesús Vázquez, Paula Vázquez, “Flo”, Pablo Motos u otros que tuvieron madera para ser grandes rostros identificativos no tuvieron la continuidad suficiente, siempre a nuestro juicio.
No es casualidad que House y no ningún protagonista de Anatomía de Grey sea un rostro identificativo de Cuatro. Además de ser clave en un programa de éxito, una cara de referencia debe ser carismática e individualista en el protagonismo, para así destacar. Esta necesidad de individualidad se rompe con Los Manolos, dos e importantes por igual, pero que son concebidos como un dúo inseparable. Estos dos programas exitosos de Cuatro puede que sean los únicos identificativos y que exportan a sus protagonistas como elementos que trabajan comunicacionalmente para la cadena. Samanta Villar, la periodista con una dilatada carrera en reporterismo de éxito, también podría ser representativa, aunque para un número inferior de gente.

Programación
Cuatro es un canal nacido para entrar directamente en la palestra exclusiva de las generalistas, que en 2005 copaban toda la oferta. El objetivo era asentarse con una audiencia significativa (5-6 o 7%) antes de la implantación definitiva de la televisión digital, y esa meta se consiguió sobradamente.
Hasta ahora hemos visto los diferentes elementos que Cuatro utiliza para modelar día a día su marca televisiva, pero sin hacer mención alguna sobre la programación, la composición de sus parrillas. Este es el producto que vende el canal y en ello centra gran parte de sus esfuerzos económicos, buscando rentabilidad en cada minuto de programación diaria emitida.
En la evolución de la parrilla de Cuatro observamos cambios significativos desde 2005 hasta la actualidad, teniendo cuenta el clave proceso de fusión que la integró en un enorme grupo audiovisual con 6 cadenas más. En un principio la idea era ser “la otra televisión, moderna y diferente al resto”[3], se presentaba con un canal de variedades dónde confluían heterogéneos géneros. Aunque el target se centraba en un sector urbano y joven, la programación era destinada en muchos casos a todos los públicos. Una caracterización programática de Cuatro desde el inicio fue su férrea apuesta por al series extranjeras, sin renunciar a la producción nacional y/o propia. Además, la línea editorial era muy marcada, siguiendo la tendencia izquierdista del grupo al que pertenecía, PRISA, y teniendo a Iñaki Gabilondo –presentador de los informativos- como principal representante de este posicionamiento político.
Anatomía de Grey, House, Callejeros, Fama, Los Manolos, los concursos de tarde de Luján Argüelles (Password, Dame una pista), Hermano Mayor, 21 días, Kyle XY, Cuarto Milenio, El encantador de perros, Las Mañanas de Cuatro o Pekín Express son una buena parte de los programas que se relacionan o puede relacionar el espectador con la cadena. Estos comparten el haber estado en antena durante varias temporadas, dando tiempos a que el televidente se familiarizara con ellos.
Esa variedad con la que Cuatro echada a andar se vio alterada después de la fusión con Telecinco. En el grupo Mediaset España, el canal antes de PRISA, cumple una función de filial de la gran generalista que es Telecinco, complementando en todo momento las audiencias de ésta y disputando con La Sexta el mismo target a todas horas. Cuatro se orientó hacia el sector masculino, llenando la parrilla durante el day time con contenidos claramente orientados a los hombres y totalmente diferentes a lo que T5 programa simultáneamente. Además de esta subordinación programática, se puede observar una tendencia a la neutralidad en los contenidos de carácter informativo, sin marcar tanto la posición como en los primeros años; la marcha Gabilondo fue clave en esto.
Durante el espacio de prime time, Cuatro conserva los rasgos identitarios de sus comienzos, conservando esa variedad y ofertando contenidos para amplios grupos de público.
Conclusión
La verdadera conclusión de un trabajo de este tipo, donde pretendemos analizar las piezas que pone en juego una cadena para sobrevivir y tener éxito en el feroz mundo televisivo, es la importancia de ese esfuerzo por diferenciarse, crear un marca, adquirir notoriedad, ser identificados y transmitir lo que el espectador quiere recibir.
En esta ardua tarea, Cuatro alcanza una muy buena nota, a la luz de lo que pudimos comprobar. La creatividad y ese formato de cortinillas tan característico le dan una personalidad magnífica a la cadena, la aplicación del símbolo de los dos círculos es polifacética, para todo lo relacionado con el canal se utiliza. El color es otro gran acierto a nuestro entender, huyendo de la tendencia a suavizar sus colores de las grandes generalistas, comparte con La Sexta esa apuesta por la viveza y la intensidad del rojo –verde en el otro caso-.
El aspecto autopromocional corporativo por medio de spots no lo tiene del todo explotado, apostando por formatos de menor duración utilizando animaciones. Sin embargo, sí tiene una gran creación en las “promos” de sus series y programas, destacando por encima de sus rivales generalistas. Sin duda, la frescura y apuesta por la modernidad de Cuatro se ve reflejada en todas sus acciones.
Como verdaderos personajes ilustres y representativos de Cuatro no encontramos muchos ejemplos, ya que la juventud y los continuos cambios en la cadena no ayudan a ellos. Los Manolos presentan un programa deportivo de rotundo éxito y son carismáticos, por ello los destacamos como rostros del canal. El doctor House también cumple a la perfección esta función, pues ya cumplió su 7ª temporada en Cuatro. Samanta Villar o Iker Jiménez pudieran ser considerados como caras representativas por tener una extensa trayectoria en la cadena, sin embargo, su menor grado mediático les resta poder en este campo comunicativo. En relación con esta búsqueda de rostros de canal es destacable la situación de Cuatro, integrada en el gran grupo al que pertenece Telecinco, y que por tanto pueden cambiar presentadores de una a la otra en función de las necesidades en programas concretos.
La programación ya comentamos que vive una época de “vacas flacas”, pues después de la fusión y su paso a funcionar como filial de Telecinco, perdió variedad y amplitud de target al que se dirigía, obvia durante el día a las mujeres y, afortunadamente, mantiene una gran oferta en prime time.



Bibliografía


Recursos electrónicos
Cuatro (cadena de televisión) en Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Cuatro_(canal_de_televisi%C3%B3n)] Última consulta: 21/05/2012

Cuatro: un caso de estudio de eficacia en la creación de una marca televisiva, por Cristina González [http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi12/28.pdf] Última consulta: 21/05/2012

Nuevas estrategias de televisión, el desafío digital. Identidad, marca y continuidad televisiva, por Cristina González Oñate [http://books.google.es/books?id=JRIXh6MRTgYC&pg=PA207&lpg=PA207&dq=cuatro+el+dise%C3%B1o+como+arma+estrat%C3%A9gica&source=bl&ots=iJPPSDVEMh&sig=zr8c6oNxFfKgfXBbnGx0nL6rIIQ&hl=es&sa=X&ei=bs21T5SHMoqa0QWItNWwCg&ved=0CFMQ6AEwAA#v=onepage&q=cuatro%20el%20dise%C3%B1o%20como%20arma%20estrat%C3%A9gica&f=false] Última consulta: 21/05/2012

Cuatro.com. Web corporativa [www.cuatro.com] Última visita: 20/05/2012

Buscador de imágenes de Google [http://www.google.es/imghp?hl=es&tab=wi]

Youtube [http://www.youtube.com/]


[1] Datos de www.vayatele.com, artículo publicado el 05/05/2012. Telecinco y La1 lideran las audiencias en Abril.
[2] Cristina González: Cuatro: un caso de estudio de eficacia en la creación de una marca televisiva. Universitat Jaume I
[3] Según Elena Sánchez en El País Semanal, número 1.519, Domingo 8 de Noviembre de 2005, pp.44.